美的鼓励新零售转型:从贸易商到运营商,带来多元机会

01-28 新浪家居

2021,美的品牌坚持新零售发展方向,持续深化布局腰部和头部产品矩阵。目前家电市场的调整处于整个时代的变化周期,这些变化影响着每一个品牌、每一个公司、每一个人的发展走向。

自2005年浙江天之美电器有限公司成立以来,一直以美的品牌冰洗产品为主进行渠道市场的铺陈。在当时的市场,几乎和所有的家电品牌代理商一样,通过信息不透明和渠道层级进行利润分配。随着家电产业的发展和变化,尤其是电商的兴起和迅速发展,传统渠道的获利空间遭到挤压,运营和发展也面临抉择。

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从2016年,美的品牌开始要求代理商向更为精细化的运营商转型。

首先,团队方面。

将过去以销售为主的人员培训,迅速调整为以服务为主。过去,团队销售人员追求产品销售规模,现在将绩效考核转为帮助分销客户追求利润。内部的变革是最难的,其中不乏有人员思维和行动无法转化而出局,但这种淘汰是转型中必然付出的阵痛和代价,整个业务销售团队转型成功与否,直接决定了是否能够跟上品牌的战略脚步,谋求下一个阶段的发展。

经过两年的调整之后,20%的人员离开换来了100%的服务架构搭建完毕。

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其次,公司的舍与得。

舍与得,不是对立面,而是基本的平衡面。

在做战略转型规划时,公司决策层决定积极参与和支持美的品牌的新零售策略,并在内部做出了两年无盈利的思想准备。实际上,在转型的第一年,确实非常难,人员的流失和行动力缺失,分销客户的犹疑态度,市场反馈的停滞,由于产品结构调整带来的产出效率低,等等问题接踵而来。这一年,不仅没有盈利,公司整体投入反而增加。

但这些,在公司整体转型的思想准备之列。没有一帆风顺,只有理性坚持。

两年后,这些问题都迎刃而解,因为在团队稳定和客户稳定的基础之上,解决问题最核心的,是让大家都获利,而获利的途径,是通过产品结构的调整,对公司、对市场的重新定位。

这几年,美的在品牌、在渠道,包括在消费市场上定位的调整,让这一传统品牌重新焕发更新的品牌活力。最明显的,是产品结构的调整。

在美的品牌的转型策略中,除了要求代理商向运营商转变,还有一个非常硬性的指标,即产品、尤其是中高端产品在产品结构中的占比调整。中高端产品一定需要渠道赋能,需要终端面对面给予目标消费群以有温度的体验,这是线下代理商做中高端产品的最大优势。

基于此,零售和分销客户同步进行产品结构调整。至今,中高端机型从过去的30%占比发展到今天65%的占比,背后是整个盈利模式的变化,以及美的品牌在终端市场上的品牌重新定位。

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在浙江地区,目前美的品牌系冰洗的中高端机型市场占比达到50%。背后,是美的品牌系冰洗产品力的再一次提升,包括推出的T+3产品定制制度,安德物流的迅速承接和工厂在仓储版块给予我们的全方位支持。2020年,受疫情影响,几乎所有行业都停摆了三个月,在这样的情形下,公司的全年销售并没有降低,而是较比2019年有所增幅,这与整个美的冰洗品牌在市场上快速反应、有力帮扶不无关系。

度过艰难的转型期之后,公司目前发展进入良性阶段。代理商的位置并没有被取代,而是以一种更为轻资产、重服务的全新方式,重新进入下一个发展赛道。

如果说2016年是浙江天之美发展的另一个里程。那么2021年,随着美的品牌冰洗战略的再一次调整,也意味着天之美的发展也将再次启程。有人落在时代之后,有人追赶时代,有人超越时代。跟紧品牌的发展脚步,夯实内功,做追赶并融入时代的企业,是一件幸事。

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